数字化转型加速，政策与市场双驱动

一、行业数据：广告市场稳健增长，渠道分化显著

根据CTR媒介智讯数据，2023年1-10月中国广告市场花费同比上涨5.6%，10月单月同比涨幅达6.6%。分渠道看，电梯LCD、电梯海报和街道设施广告花费增长亮眼，同比分别上涨15.7%、28.1%和19.5%；而传统媒体如广播、报纸、杂志等则呈现双位数下滑，显示广告主资源进一步向数字化和户外场景倾斜。

互联网广告市场同样表现强劲，QuestMobile预测2023年市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。浙江省数据显示，2022年数字广告业务收入占全省广告总收入的72.1%，印证互联网已成为核心投放渠道。

二、政策支持：组合式助企政策落地，精准匹配企业需求

2025年3月，市场监管总局发布《广告产业“组合式”助企政策指引》，整合财政、税收、金融等6大类35项措施，解决广告企业“政策获取分散、申报路径不清”的难题。例如，文化创意类企业可申报文化产业发展专项资金，高新技术广告企业可享受15%的企业所得税优惠。政策还特别针对广告产业链的跨界特性，适配文化、科技等领域政策，助力全链条企业降本增效。

三、技术创新：AIGC与数字虚拟人重塑广告生态

人工智能生成内容（AIGC）和数字虚拟人技术正深度渗透广告行业。从用户画像、精准推荐到内容创作，AI技术帮助广告公司提升效率并降低成本。例如，某头部广告企业通过虚拟人代言，实现品牌年轻化互动，单次活动曝光量增长超40%。

四、大促活动驱动：双十一广告投放量激增，品牌集中头部平台

2023年“双十一”期间，综合电商与直播平台销售额达11386亿元，同比增长2.08%。品牌广告主投放预算显著增加，广告曝光量同比激增86.5%，头部媒介平台占据超90%的投放份额。近三成品牌采用“联合渠道投放”模式，通过媒介、渠道、内容多维度触达用户。

五、投资与市场展望：关注数字化与头部企业

华金证券建议关注广告行业数字化转型标的，如蓝色光标（AIGC应用）、分众传媒（户外场景龙头）等。同时，需警惕消费增长不确定性和互联网促销不及预期等风险。